当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 媒介化创意，风光无限好 作者：程东明 日期：2008-2-25 字体：[大] [中] [小]

    生活在现代媒介化社会，穿越在媒体的丛林沼泽中，虽然每天会面对众多媒体的围追堵截，但人们早已对媒介本身习焉不察、熟视无睹了，如果能够利用媒介本身的固有特征比如形状、大小、放置地点等等，结合广告主题去进行创意，在意料不到之处做意想不到之事，往往也能“等闲平地起波澜”，让受众在感觉到兴趣和巧妙的同时记住品牌和产品，这就是媒介化创意。
    各种各样的媒介本身就是一座储量丰富的创意宝库，只要我们用心智去发掘其中的创意元素，总能找到它与生俱来的戏剧性，找到它与广告主题的最佳契合点。法国雕塑家罗丹曾经说过，世界上并不缺少
美，缺少的是发现的眼睛，同样的，世界上并不缺少创意，缺少的是创意的大脑。那么，为什么要开发媒体特性中的创意以及又如何去进行创意呢？接下来我们就一起去神山探宝、觅取真经！
    媒介化创意资源丰富
    媒介资源是无限丰富的，当然这里的媒介资源并不指通常所说的大众传媒出售的版面、时间，在这里媒介特征创意的这种资源在数量上是无限的，而且同一种媒介其特性也有很多，可以把创意无限延伸下去。利用媒介特性进行创意，必要性就在于能够可持续进行，能够不断开发其中的创意元素，发掘其中潜藏的戏剧性，用它去吸引受众有限的注意力资源。
    受众注意力资源的有限性。美国经济学家迈克尔·戈德海伯在《注意力购买者》一文中指出，21世纪信息社会里，信息已经不再稀缺，而人们的注意力相对稀缺。我们每人自己也都深有同感，每天“泡”在信息的汪洋大海里，能够吸引我们眼球的信息真的太少，或者说我们能够去关注的时间真的不多。
    媒介数量的无限性。广告媒介发展至今出现了多少种媒介？其数量恐怕无人能够数得清，就单纯大众传媒的数量来说，电视、报纸、广播及杂志等等数量就已足够大了，再加上新兴媒介，比如互联网、MP4、手机等等，媒介更是渗透到了每一个角落，无处不在、无所不存。除此之外，我们日常所见之物都可以开发成为媒介，甚至它本身就是媒介，这些年来广告传播媒介不是批量增长吗？就以公交车为例，现在人们可以在扶手、座椅等地方见到广告，甚至我们的帽子、衣服、背包都是媒介，传播学先驱麦克卢汉的一句名言：“媒介是人体的延伸”，真是再恰当不过。这么多的媒介其中潜藏的创意恐怕比太平洋的海水还要多。
    既然受众注意力极为有限，当然就可以利用媒介的本身特性进行发掘，找出其中最有戏剧性的地方，在受众媒介接触环节开出“临门一脚”，比如报纸广告，如果把一则广告倒过来印刷，会不会格外吸引读者去关注？退一步来说，即使这则广告创意简单，仅限于告知品牌，这样印刷也会有一定的关注度，兵不血刃而屈人之兵岂不妙哉？
     各领风骚的“媒”创意
    媒介有那么多种，这就说明利用媒介特征创意的便利性、可得性，事实上利用媒介特征创意在实战中就有很多案例，说明它不仅限于理论上的空谈，更有操作的可能性、可行性。主要着力点就在于把广告素材与媒介自身物理特征进行嫁接，二者巧妙融合，将“奇崛”的创意赋予“平常”的媒介。
    1.媒体造型特征创意。作为信息的物质载体，媒介可以有很多形状、大小、构图以及颜色等特性，在设计这些造型的时候就可以考虑将其与广告的商品特性、广告主题等因素关联起来。这种关联性通常也很容易找得到，在特定的商品特性和既定的媒介特性之间努力发掘，找到联接点。
    比如物流公司广告通常都会说时效快，如果传播媒介已定：一张小卡片，怎样创意？广东德邦物流就进行了尝试，做成折叠名片，上面是一行字：“这里是广州，下面是哪里？”，打开折叠名片，下面就写着要到达的地方，寓意就是这么快就到了目的地（打开名片就到了）。
    牛仔裤最大的特点之一就是结实耐用，2006年一家公司就开发利用牛仔裤作为媒介宣传，在商场门口树起一个两三米高的巨型立体牛仔裤造型，参加活动者可以沿着裤管爬上去，它妙就妙在：其一，巨型牛仔裤本身就足够吸引人，起到了很好的广告效果；其二，活动参与性趣味性极大增强，进一步提升广告效果；最后更为重要的是攀岩运动就会很自然让人联想到牛仔服的结实耐用，而又开发出牛仔造型这样一个媒介，情理之中，意料之外，其中意味尽在不言中。
    2.媒体时空特征创意。所有的媒介都要在一定的时空中得到呈现，而人们对媒介的接触都限定在特定的时间范围和空间领域，既然时空背景已定，那么就可以考虑此时此景最该说些什么。而这时你所要讲的就要和产品特性产生关联，二者有契合点，让人自然而然产生由此及彼的联想，丝毫不觉得突兀和牵强。
    太平苏打饼干最近在广州街头作了很多候车亭广告，这是一个在特定时段人流量最为密集的地方，人们在等车时总有一点焦躁的心理：车怎么还不来，而且在广州坐公交还有一个特点：高峰时间特别拥挤。饼干的一个特点就是脆，怎么把它和候车亭特点进行“嫁接”？最后候车亭广告主题为：“车到底来不来？干脆点！”以及“车太挤，上不上？干脆点！”做成一个系列，放在不同的候车亭，而旁边则附上太平苏打饼干广告，还是强调饼干的脆。一切联系就在看似不经意当中产生了，至少这个广告不再像其它广告那样令人生厌，因为很契合此时的心理，受众看到前面的话语就会联系旁边太平苏打的“脆”。
    同样是候车亭广告，DHL则完全用了另外的套路。画面上穿DHL制服的投递人员双手捧住一个DHL纸箱，面带微笑，更有意思的是画面往上循环滚动，人物和后面的背景一起往上滚动，而位于画面中间的DHL纸箱静止不动，一静一动，以动衬静动静对比，更加突出了DHL元素，这就巧妙利用了空间特征，因为静止不动而得到强化。其背后的寓意也很巧妙：人在移动，表示人员在传递货物，而纸箱不动则寓意货物原样送达。
    3.媒体错觉特征创意。从人的生理角度来看，广告信息主要通过视觉和听觉发生作用，换句话说，人对信息的接收就主要通过眼睛和耳朵，感官在某些时候会产生错觉，导致信息接收错误。画面、色彩、构图、声音等信息都可以故意诱导受众出错，巧妙的是在乍看之下有错觉产生，但如果仔细辨认又马上会知道出错了，继而纠正原有感知，正是在这个纠错过程中将创意融入，受众因为犯过错觉，对画面记忆格外深刻，而且顺便对相关广告信息产生记忆。
    以色列一家航空公司曾经做过一次平面广告，画面上是大西洋，但角上大西洋被撕去了一部分，初一看以为是报纸撕掉了但仔细一看原来只是画面，文案就配合图片作出说明：12月23日起，大西洋将缩短20%。原来由于采用喷气式飞机速度更快了，从美国飞往大西洋彼岸伦敦的时间缩短了20%，这样一转换就将创意嫁接到了媒体错觉特征上，难怪这则广告成为史上的经典之作。DHL快递欧洲等系列广告也采用了这样一个原理，画面撕开一个小洞，洞中还有一个人伸出手来接这边传递的货物，人背后的背景就是相应国家的标志建筑或景观，比如快递欧洲的背景就是艾菲尔铁塔等等。而其实报纸并没有被撕破，只是画面上展现出来的是一个破了的小洞，手法上与前者殊途同归。正因为这样的广告起先就让人犯错，继而发现自己有错觉又去纠偏，就在重新认知的过程中加深了记忆和印象。
    4.媒体渗透特征创意。电影、电视和报纸等等大众媒体早已经成为受众生活的一部分，就以电视为例，许多固定时间播出的栏目早已成为许多受众熟悉和喜爱，在家看这些节目已经就是生活一部分，比如超女、好男儿等大众娱乐节目。媒介渗透到受众生活中去，而广告也可以渗透到节目中，成为节目中出现的场景和道具，使受众感觉到产品出现在节目中，但又浑然不觉得就是广告，正所谓“随风潜入夜，润物细无声”。
    其实，这种创意广告也就是通常所说的“植入式”广告，因有很多文章和资料专门研究过，本文就此打住，仅作简要说明而不继续赘述。比如宝马车出现在《007》和《天下无贼》等电影中，就是典型植入式广告。再比如央视春节晚会中的小品节目，也曾经用过很多道具，有些道具也是植入式广告。
    5.媒体复媒特征创意。所谓复媒特征主要是说，一种媒介事件本身由于具有一定的新闻价值会引起其他媒介关注、报道，成为另一种媒介的内容，也就是“复媒体”传播。事实上，在那种媒体上作了和说了些什么并不太重要，往往重要之处在于，利用这样一个媒体去做一件事才是引起各方关注的重要事件，得到其他媒介的争相报道才是根本，醉翁之意不在酒。
    2006年6月，机身涂有“CAMRY凯美瑞”的南航波音777飞机从广州新白云国际机场起飞直飞北京，成为当年最值得关注的营销事件之一。首先，在机身上做广告。坐飞机的人会有相当一部分是目标受众，因而这种广告是有针对性的。更重要的在于，机身上做广告在国内还不多见，它本身已经构成一个事件，对报纸、杂志和电视等媒体来说足够抢眼，扛着相机满街跑的记者大佬们绝不会让这样的机会失之交臂。
    著名策划人孙先红也很擅长运用这一策略，1999年，蒙牛在内蒙呼和浩特市一下做了300多块户外广告牌的广告，这些广告在一夜之间全部安装到位，而且孙先红还请来媒体记者报道这件事情。户外广告本来作为一个企业的广告本身确实平淡无奇，但是一夜之间大街小巷的户外广告牌都统一换上一个公司的广告，首先就把广告策划成为一个具有影响力的事件，继而又招来媒体对此进行报道，用媒体力量来扩大一个广告事件的效力，四两拨千斤，一箭双雕，让整个策划活起来、动起来。
    利用复媒特征创意首先要把广告本身做成一个事件，而不仅仅是一个广告，比如前面的例子都是这样，因为只有这样才能吸引媒介主动报道，对于受众来说这点看上去更像一个新闻，或者说它本身就已经成为新闻，从而在他们那里才不会认为是广告而产生抵触心理。
    “媒”头脑，才有“媒”创意
    美国《广告研究杂志》曾经报道，哈佛大学一名教授对2500名美国成年男性做了一项调查，结果75%的人认为广告比10年前更加令人感到不愉快。至少说明受众大脑已经产生“广告抗体”，说教式硬广告越来越难以奏效，被浪费掉的广告费恐怕也远不止一半了。现代营销学奠基人西奥多·莱维特认为原因之一在于商业沟通的绝对规模在增加，而竞争对手的相互模仿更加剧了商业沟通的密集程度。也就是说，传播环境变得复杂了，传播过程中的干扰和噪音增加了，广告和营销人在利用媒介发布广告时，完全可以去利用媒介自身诸多特征做些创意，增加传播时的生动性、趣味性，以图消解受众大脑中的“抗体”。
    媒体特征创意需要广告人首先有这种创意的意识，并去自觉运用它。很多情况下，并非没有能力去发现，而是缺乏发现的意识，情愿让自己的大脑昏昏欲睡而变得麻木不仁，身边诸多事物的发力点都未能得到开发。转换思路，把目光投向媒体这样的事物，多些思考就能找到创意的金光大道。一位文学博士在他的博客中提到，曾经向自己的女友写情书，为了展现文学博士的文采，发誓要写一篇动人的情书，结果写了很多次都不理想，写了撕，撕完又写，反复几次最后突然找到灵感：何不将这些撕揉过的纸装订起来送给女友，表达诚意？情书的内容已不再重要，撕揉过的纸本身就说明她在他心目中那种重要性，意想不到就此产生了，最后的效果比完美的情书还要好。
    找到可以创意的媒体特性，更要用创意的大脑去组织、联接、想象，不要去刻板固守某一种模式和套路，招无定式、法无常法，无招胜有招，用不断变化的招式去寻找媒体特征创意的最高境界，这也是把小标题命名为“各领风骚的‘媒’创意”之用意所在。
    一切大创意都源自平常之处，把平常之处的戏剧性开发出来就找到创意的泉水，而发现的过程却真的有着戏剧性——“看似平常最奇崛，成如容易却艰辛”。本文行将结束，作者并不企图为谁“洗脑”，只求分享一下别人的智慧，启发一下彼此的心灵，再怎么说“伸手摘星，即使什么也摘不到也不至于弄一手泥”（广告大师李奥·贝纳语）。


作者：程东明，邮箱：cdm2100@sina.com